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實戰案例：XX飲料營銷策劃
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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一、XX基本檔案
1. XX“飲料”產品簡介
● 產品名稱：XX飲料
● 產品配方（參見見可行性報告）
● 制造流程與質量控制流程（參見可行性報告）
● 主要產品賣點
營養保健、誘人的色澤、甘甜的口感、以及對女性的特殊美容作用，其中脂溶性的β-胡蘿卜素能被人體吸收的專利；AA綠色食品認證，以及獨特的包裝形式；
● 目標消費群（平均年齡、性別、收入）
（1） 目標消費群為家庭、餐飲業；
（2） 本產品的目標消費群無性別、年齡差異，真正做到男女老少皆宜的大眾保健飲品。
（3） 適用于一般的工薪階層收入。
● 消費者購買頻率
消費者在試用后，可能會將其作為家庭的日用消費品，根據深圳的特點，購買頻率會在1次/周左右；當然準確的購買頻率還有待于本產品上市后進行準確的市場測試。
● 消費者使用習慣
消費者習慣于在飯店中消費鮮扎榨飲料。因此，XX的廣告訴求要突出“鮮”的特點，這樣才能迎合消費者的使用習慣。
除此之外，深圳消費者偏好品牌、包裝、色澤、美容以及良好的口感，如果XX在這些方面迎合消費者，會收到良好的市場效果。
● 產品主要特點（包裝、價格、功能等）
（1） 有玻璃裝、利樂包裝、易拉罐三種。
（2） 出廠價、批發價、以及零售價格分別為2.3元、2.65元以及3.4元；
（3） 產品的功能主要為營養保健，該特點決定了該產品沒有很強的季節性；同時XX也是一種清涼可口的飲品，體現了一定。
2. XX的目標
● 市場占有率
（1） 2001.8-2002.8實現深圳市場鋪貨率的60%和珠江三角洲的10%；并向香港發展，使香港的銷售額占當年總銷售額的10%。
（2） 2002.8-2003.8實現深圳市場鋪貨率的80%和珠江三角洲的30%，并進軍華南市場，華南市場的鋪貨率爭取達到10%；同時以香港為依托進軍東南亞，使外銷的比例占當年銷售額的20%。
（3） 第三2003.8-2004.8華南市場的鋪貨率 50%，并爭取成為東南亞地區的知名品牌，在公司總銷售額中，東南亞市場份額達到30%。
● 銷售量
（1） 第一年深圳、珠三角、香港的目標銷售量280萬箱，銷售額達到1.5億；
（2） 第二年目標銷售量560萬箱，銷售額達到3億元；
（3） 第三年的目標銷售量為840萬箱，銷售額達到4.5億；
二、營銷策劃書
根據XX基本檔案，就可以營銷策劃書了，其內容如下：
1. 市場概況
● 目前飲料飲品在深圳、珠三角的銷售數量約28萬箱，銷售金額約為1500萬元；
● 深圳特區內過去4-5年的飲料的銷售趨勢
在僅僅依靠市場自身發育的前提下，過去4-5年飲料的銷售趨勢呈逐年上升趨勢。
● 飲料的使用普及率
=調查樣本中使用飲料的人數/樣本總人數
=331/3000=11%
● 主要競爭品牌，如閩中、喜奧牌飲料的市場占有率
=競爭品牌的銷售量/市場的預測總量
=280000箱/11%*4000000*300/20=4%
● 第一年飲料的預測毛利
=（預計銷售額-制造費用）
=（1.5億-1.5億*50%）=7500萬